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筆者按：
這是一份塵封已久的真實(shí)案例，數(shù)年前，國(guó)美與永樂(lè)還沒(méi)有合并，國(guó)美一向被人稱為“價(jià)格屠夫”，狂妄與叫囂是其一向風(fēng)格。永樂(lè)生活電器則以品牌營(yíng)銷占優(yōu)，與之有天壤之別。兩者是短兵相接的賣場(chǎng)“角斗士”，各地都在上演一場(chǎng)場(chǎng)精彩對(duì)決�；赝缃瘢皇�(guó)美和蘇寧兩強(qiáng)相爭(zhēng)，他們之間的恩恩怨怨還將持續(xù)地進(jìn)行下去。雖已離開(kāi)家電連鎖行業(yè)多年，但筆者想通過(guò)這一真實(shí)案例與還在家電連鎖行業(yè)辛勤耕耘的家電人進(jìn)行交流與共享�！ �
孫子云：
兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。
將者，智、信、仁、勇、嚴(yán)也。
夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也
關(guān)鍵詞: 永樂(lè)生活電器
莆田南門店
《無(wú)極》
市場(chǎng)部
營(yíng)銷部
國(guó)美電器
目錄：
一、家電市場(chǎng)“十面埋伏”
二、八閩大地席卷“無(wú)極”
三、兩軍陣前各顯“功夫”
四、鼎定荔城欲造“神話”
我的話：做為本活動(dòng)的策劃者和實(shí)施者，在此講述本活動(dòng)構(gòu)思、創(chuàng)意、談判、合作、執(zhí)行的全過(guò)程，僅供交流與探討�！ �
家電市場(chǎng)“十面埋伏”
南門店簡(jiǎn)介：
永樂(lè)生活電器莆田南門店于2005年12月3日開(kāi)張營(yíng)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天客流量數(shù)萬(wàn)人，為永樂(lè)在莆田的發(fā)展打下較好的基礎(chǔ)。南門店商場(chǎng)面積6000多平米，所在的南門商場(chǎng)前場(chǎng)及后場(chǎng)有超過(guò)300平米的超大停車場(chǎng)，是莆田市區(qū)不可多得的“雙料王”。
永樂(lè)南門店對(duì)于整個(gè)福建分公司來(lái)說(shuō)，它的地位不言而喻，它是分公司站穩(wěn)省會(huì)城市、問(wèn)鼎鷺島后連接福、泉、廈、漳的一個(gè)重要的地級(jí)城市市場(chǎng)。在福建分公司全面占領(lǐng)一級(jí)城市后，接下來(lái)我們將進(jìn)入一個(gè)開(kāi)發(fā)二級(jí)城市的全盛時(shí)期，在已經(jīng)開(kāi)發(fā)的漳州、龍巖、莆田及石獅等城市將成為我們探索二級(jí)市場(chǎng)的“試金石”。
然而莆田市場(chǎng)并非我們想像的那樣樂(lè)觀，二級(jí)市場(chǎng)的探索道路阻且長(zhǎng)。
9月老對(duì)手國(guó)美在莆田涵江先開(kāi)一店，在得知永樂(lè)在莆田市區(qū)尋址裝修后，國(guó)美也趕在南門店開(kāi)張日進(jìn)行開(kāi)業(yè)“大彩排”。
原本在一級(jí)城市操作的一整套傳播策略在二級(jí)城市顯然是行不通的，需要我們另辟?gòu)袕�，尋求新的傳播策略。另外一點(diǎn)就是我們初來(lái)乍到，需要一段時(shí)間與市場(chǎng)的磨合以及盡快讓消費(fèi)者了解我們。
面對(duì)老對(duì)手國(guó)美的競(jìng)爭(zhēng)以及即將到來(lái)的蘇寧電器，我們正處在一個(gè)十面埋伏的殘酷市場(chǎng)環(huán)境中。
市場(chǎng)SWOT分析：
優(yōu)勢(shì)：
1、 南門店是目前莆田市區(qū)唯一一家超級(jí)家電賣場(chǎng),商場(chǎng)面積6000多平米以及擁有幾百平米的超大停車場(chǎng)，得天獨(dú)厚的自身?xiàng)l件為將來(lái)的發(fā)展創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。
2、南門店實(shí)際是一家按一級(jí)城市賣場(chǎng)格局定位和裝修的家電賣場(chǎng)，隨著將來(lái)永樂(lè)生活電器知名度在莆田的逐步提升，南門店將成為莆田市民購(gòu)買家電的首選賣場(chǎng)。這一點(diǎn)實(shí)際上從我所接觸的顧客及促銷員反映中得到證實(shí)，同時(shí)從平時(shí)的銷售銷售額中我們可分析得出南門店的消費(fèi)者常量保持得很好，是一個(gè)較有發(fā)展?jié)摿Φ拈T店（附開(kāi)業(yè)以來(lái)周一至周日每日營(yíng)業(yè)額平均值，另附柱形圖）
八閩大地席卷“無(wú)極”
《無(wú)極》簡(jiǎn)介：
筆者百度一下《無(wú)極》，找到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)3960000多篇，在如此短的時(shí)間內(nèi)，各網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)《無(wú)極》的傾情關(guān)注實(shí)屬罕見(jiàn)。
《無(wú)極》是陳凱歌號(hào)稱耗資3.5億元打造的國(guó)內(nèi)電影史上第一部史詩(shī)巨作。匯集了張東健、真田廣之、張柏芝、謝霆鋒、劉曄、陳紅等日、韓、大陸、香港四地亞洲國(guó)際明星。在國(guó)內(nèi)各大城市首映當(dāng)天創(chuàng)下電影票價(jià)紀(jì)錄，在北京每張影票售價(jià)為50元，廣州連團(tuán)體票都高達(dá)每張60元，在省會(huì)福州也創(chuàng)下每張票價(jià)40元的歷史紀(jì)錄�！稛o(wú)極》拷貝數(shù)量達(dá)到470個(gè)，一舉創(chuàng)下中國(guó)電影歷史紀(jì)錄�！稛o(wú)極》電影制片人陳紅石對(duì)外界透露《無(wú)極》市場(chǎng)開(kāi)發(fā)預(yù)計(jì)收益將達(dá)到20億左右！3億多的投資，20億元的回報(bào)！要知道去年全國(guó)電影票房總數(shù)才15億，一部《無(wú)極》的收益就相當(dāng)于它的1.3倍！這其中也蘊(yùn)含著多么巨大的商機(jī)！
下面是我們牽手《無(wú)極》的品牌營(yíng)銷與促銷策劃的全過(guò)程，請(qǐng)各位看官同我們一同感受吧。
12月3日，南門店開(kāi)張取得了不小的戰(zhàn)績(jī)，開(kāi)業(yè)后第三天即12月5日永樂(lè)福建分公司在福州召開(kāi)全省市場(chǎng)促銷研討會(huì)，之后分公司總經(jīng)理宣布由我牽頭負(fù)責(zé)莆田市場(chǎng)啟動(dòng)和品牌營(yíng)銷策劃工作以及協(xié)調(diào)營(yíng)銷方面政策的落實(shí)。
由于時(shí)間匆忙的原因，我緊接著召集市場(chǎng)部、營(yíng)銷部的同事協(xié)商要在開(kāi)業(yè)的第二周對(duì)開(kāi)業(yè)的戰(zhàn)果進(jìn)行鞏固，我們的共同商議后，議定主題為“開(kāi)張第二波 感恩回報(bào)大特賣”的鞏固促銷活動(dòng)即時(shí)全面啟動(dòng)，由營(yíng)銷部的同仁負(fù)責(zé)組織資源，市場(chǎng)活動(dòng)策劃、DM設(shè)計(jì)和活動(dòng)的落地實(shí)施。
最令我擔(dān)心的一件事還是老對(duì)手國(guó)美在我們?cè)嚑I(yíng)業(yè)的時(shí)候他們打出的是“開(kāi)業(yè)大彩排”的主題促銷，勢(shì)必在一兩周之內(nèi)會(huì)正試開(kāi)業(yè)，而我們的促銷資源卻基本消耗殆盡，如何去應(yīng)對(duì)他的正式開(kāi)業(yè)的沖擊？
經(jīng)過(guò)一番“頭腦風(fēng)暴”。最后我們決定莆田店直接參加到全國(guó)的大型“歲末盤點(diǎn)”活動(dòng)中去。我對(duì)莆田店的銷售占比做過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的了解，發(fā)現(xiàn)莆田店在手機(jī)、數(shù)碼等產(chǎn)品上的銷售潛力還是相當(dāng)大的，而當(dāng)周的“歲末盤點(diǎn)”的主推項(xiàng)目恰巧也是手機(jī)、數(shù)碼、IT。我們想與國(guó)美硬碰硬地競(jìng)爭(zhēng)將使雙方兩敗俱傷，還不如從現(xiàn)在起就開(kāi)始差異化營(yíng)銷�！白鲎约旱氖拢咦约旱穆�，讓別人說(shuō)去吧”。
12月11日——周日，我們已經(jīng)從相關(guān)的渠道了解到國(guó)美已經(jīng)準(zhǔn)備在12月17日正式開(kāi)業(yè)，雖說(shuō)大家決議過(guò)下周的促銷活動(dòng)，但我心里似乎還是有點(diǎn)空落落的。
12月12日——周一，市場(chǎng)部又組織了一次與營(yíng)銷部之間的促銷溝通會(huì)，由營(yíng)銷部負(fù)責(zé)加大產(chǎn)品促銷力度，而可用于公司整體活動(dòng)的費(fèi)用真的已是“無(wú)米之炊”了。營(yíng)銷學(xué)中的切割營(yíng)銷有一個(gè)觀點(diǎn)讓我觸動(dòng)很深，那就是按現(xiàn)實(shí)的情況去考慮問(wèn)題，我們已經(jīng)沒(méi)有更多的資源，如何在有限的資源下去做得更好是我們目前所應(yīng)考慮的。孫臏賽馬的故事對(duì)于大家可能還記憶猶新，田忌只有三匹與齊威王相比實(shí)力都弱的賽馬，而孫臏最終卻贏得了比賽，這其中的謀略很值得我們思考。
12月13日——周二，冷空氣已經(jīng)南下了，溫度很低，我踏上開(kāi)往莆田的早班車，100多公里的路程、1小時(shí)40分鐘的時(shí)間可以讓我頭腦冷靜下來(lái)想一些事，看著高速路上一個(gè)個(gè)飛速往后倒退的白色隔離帶，讓我思緒開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。此時(shí)我想到要利用南門商場(chǎng)硅谷的一些資源來(lái)對(duì)我們的活動(dòng)進(jìn)行潤(rùn)色。
到達(dá)南門店后，我對(duì)目前門店所掌握到的情況進(jìn)行綜合，準(zhǔn)備進(jìn)一步加以分析。此時(shí)壓在南門店辦公桌上的一張莆田新光影劇院尋求合作的邀請(qǐng)函讓我眼睛一亮，這可是一個(gè)大好的機(jī)會(huì)呀！他們出的合作內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，不合我的味口，快速轉(zhuǎn)動(dòng)的大腦讓我這時(shí)候已經(jīng)有了一些自己想法了。因?yàn)椤队⑿邸�、《功夫》、《十面埋伏》等巨片的成功運(yùn)作，讓我們看到其中蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，何況是這次號(hào)稱投資3.5億的《無(wú)極》！絕對(duì)是個(gè)只賺不賠的生意！
事不宜遲，我立即委托市場(chǎng)專員幫我聯(lián)系新光影劇院負(fù)責(zé)人當(dāng)天下午就過(guò)來(lái)和我談合作的事。
下午3點(diǎn)，來(lái)了兩個(gè)新光影劇院負(fù)責(zé)人，一個(gè)看上去剛30出頭的女性，另一位面容慈祥近50歲的中年人�；ミf名片后才得知女的姓鄭是莆田市文化宮宣傳科科長(zhǎng)，中年人則是新光影劇院的經(jīng)理老楊。
互相寒喧后，我們進(jìn)入《無(wú)極》合作談判。首先，我向他們?cè)儐?wèn)了《無(wú)極》影片在莆田市上映的日期及新光影劇院一些情況,并向他們了解從影院方面他們打算如何推廣《無(wú)極》影片，聽(tīng)完他們的簡(jiǎn)單介紹后，我們表示愿意就《無(wú)極》與影院方進(jìn)行合作，但我們表示他們邀請(qǐng)函中所提到的合作項(xiàng)目過(guò)于簡(jiǎn)單，要合作必須按我們的方案進(jìn)行，如何合作成功，我們可以用《無(wú)極》影票進(jìn)行買贈(zèng)或其它促銷方式進(jìn)行，但我們要對(duì)電影《無(wú)極》的宣傳海報(bào)、宣傳DM單、電影院、所以播放的影片片頭、公交車站臺(tái)廣告、電信160咨詢臺(tái)等他們現(xiàn)有的資源與我們共享促銷信息，平面資源必須上永樂(lè)Logo。
談話中我冒昧地詢問(wèn)他們是否也給國(guó)美電器投遞了同樣一份合作邀請(qǐng)函，（其實(shí)按常理我想他們已經(jīng)同時(shí)投遞了N份到各個(gè)企業(yè)了，我之所以詢問(wèn)他們這個(gè)問(wèn)題是想從中進(jìn)入我們正題）得到他們的肯定答復(fù)后，我向他們提出一個(gè)重要要求，那就是假如說(shuō)永樂(lè)與新光影劇院合作成功，那么同樣性質(zhì)企業(yè)只能一家參與。他們倆作短暫協(xié)商后應(yīng)允我們所提的條件（畢竟能與全國(guó)家電連鎖企業(yè)進(jìn)行合作也是他們所期望的）�！ �
待續(xù)……
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